Las 250 compañías más grandes de la industria de consumo masivo a nivel mundial, generaron ventas por cerca de $3.1 billones de dólares al cierre del año fiscal 2013-2014*, registrando un incremento del 5.6% a pesar de la incertidumbre económica mundial, según reportó la octava versión anual del reporte Global Powers of Consumer Products: Connecting with the connected consumer, divulgado por Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL).

Con respecto a las ventas de las empresas de productos de consumo con sede en América Latina, se vislumbró que experimentaron una desaceleración significativa en este período, registrando un crecimiento del 7.3%, menos de la mitad de la tasa de crecimiento del pasado año fiscal. Cabe resaltar que el mercado latinoamericano superó el incremento promedio del 5,6% registrado por el Top de las 250 empresas a nivel mundial.

Dentro del listado de las 10 compañías latinoamericanas que más ventas registraron durante el periodo del estudio, se destacan Grupo Bimbo, con ventas por $13 millones de dólares, y Natura Cosméticos, con $3 millones de dólares. Brasil y México se convierten en los países más fuertes de la región en consumo masivo.

Vigoroso ritmo de fusiones y adquisiciones en la industria de productos de consumo
El volumen de negociaciones de fusiones y adquisiciones (F&A) ha crecido progresivamente, aumentando cada año respecto del anterior, desde el punto muerto que se reportó en 2009. Para 2013, el número total de negociaciones F&A cerradas por compañías de productos de consumo ascendió a 1.421. En 2014, 1.295 acuerdos han sido reportados hasta el término de febrero de 2015.

En contraste con el volumen de negociaciones de fusión o adquisición corporativa, el valor promedio de las mismas decayó desde 2009, pero en 2013 repuntó dramáticamente. El descenso en los valores de negociación observados hasta 2012 probablemente obedeció, al menos parcialmente, al tupido entramado de oportunidades que se derivó de la crisis económica global y que indujo a las compañías a buscar gangas y a demorar sus decisiones de compra, a la espera de adquirir valiosos activos a precios irrisorios.

Jack Ringquist, Jefe Global de la unidad Productos de Consumo de DTTL, comenta al respecto: “El crecimiento orgánico continúa siendo un tema álgido para numerosas compañías de productos de consumo. En consecuencia, para tales empresas, las adquisiciones estratégicas siguen constituyéndose en un método veloz y efectivo de incrementar su cuota de mercado. Prevemos que, en los próximos años, las compañías de productos de consumo habrán de seguir recurriendo a las adquisiciones y enajenaciones corporativas como medio para racionalizar y focalizar sus portafolios de productos y para dar mayor reactividad y agilidad a sus organizaciones, de cara a las cambiantes preferencias de los consumidores”.

Interacción con los consumidores conectados

Aunque actualmente los consumidores cuentan con un acceso sin precedentes a la información sobre productos y conocimientos disponibles en la red como base para la toma de sus decisiones de compra, un estudio investigativo[1] adelantado por Deloitte demuestra que, sorprendentemente, los consumidores están interactuando menos con los expertos sobre productos y servicios y más con sus familiares, amigos y demás consumidores, como fuentes de información. El 65% de los encuestados afirmó recurrir a las opiniones de un familiar, un amigo u otro consumidor sobre determinado producto o servicio que deseaba adquirir. En orden descendente, las fuentes de información preferidas incluyeron a expertos independientes de productos/servicios (43%); sitios virtuales de tiendas minoristas y especializadas (16%); y, fabricantes de productos (12%).

“Cada vez más, los consumidores están recurriendo a quienes les generan confianza y, como lo indica claramente la estadística, dicha confianza constituye un factor determinante de los comportamientos de compra de los consumidores”, Afirmó Juan Carlos Sánchez, socio líder de la Industria de Consumo Masivo para Deloitte Colombia. “Por consiguiente, es de vital importancia que, al compartir sus datos, los consumidores tengan la certeza de que éstos estarán protegidos y que, además, obtendrán algo de valor a cambio. Este es uno de los principales desafíos que están afrontando las compañías de bienes de consumo”.

Panorámica global

En términos generales, el período 2013-2014 representó otro año difícil para la economía mundial. Europa se mantuvo en recesión durante la mayor parte de 2013, mostrando apenas tenues señales de recuperación a finales de ese año y comienzos del siguiente; no obstante lo anterior, su crecimiento no pasó de ser minúsculo. Entre tanto, la economía estadounidense creció levemente en 2013, debido en gran parte al más estricto ejercicio de sus políticas fiscales.

Así mismo, la economía se fortaleció en Japón, sustentada por un auge en las exportaciones y el efecto que tuvo la implementación de las masivas medidas de estímulo económico que emprendió el gobierno nipón. Esto contrasta con la desaceleración de la economía china en 2013 y su estabilización en este más bajo nivel durante 2014.

Para completar, el crecimiento económico también se enfrió en diversas naciones latinoamericanas, anteriormente acostumbradas a la insaciabilidad china por bienes básicos, y afectadas severamente por disturbios sociales y otras fuerzas de presión negativa. En resumen, la recuperación de numerosas economías alrededor del planeta siguió siendo débil e irregular.

“La caída en los precios del petróleo está afectando considerablemente la economía global, aumentando las presiones deflacionistas, especialmente en los mercados desarrollados como Estados Unidos, Europa y Japón. De otra parte, está magnificando el poder de compra de importantes consumidores de petróleo como Japón, India, Estados Unidos y gran parte de Europa, contribuyendo a un crecimiento económico que jamás se hubiera contemplado en un escenario diferente”, señaló el Dr. Ira Kalish, Economista Global en Jefe de DTTL.